A Disney percebeu algo que muitas marcas ainda relutam em admitir: quando a conexão emocional começa a falhar, não é o produto que precisa mudar primeiro. É a narrativa. E reposicionar uma marca desse tamanho não é um movimento cosmético. É uma decisão estratégica de alto risco e alto impacto.

Depois de enfrentar críticas, ruídos de percepção e resultados irregulares em alguns lançamentos recentes, a empresa decidiu centralizar sua reconstrução de imagem em uma liderança com visão transversal, sensível à cultura e profundamente conectada ao negócio.

Divulgação: Imagem gerada por IA de Asad Ayaz no Magic Kingdom. 

O papel de Asad Ayaz na virada estratégica da Disney

A condução desse novo momento passa diretamente por Asad Ayaz, executivo que assumiu uma posição ampliada dentro da estrutura de marketing da Disney. Diferente do modelo tradicional, seu papel não se limita a promover filmes ou franquias específicas. Ele atua como guardião da narrativa global da marca.

Na prática, isso significa alinhar decisões criativas, campanhas, tom institucional e leitura cultural em um único eixo estratégico. A Disney entendeu que, sem essa centralização, cada lançamento corria o risco de reforçar mensagens desalinhadas entre si.

Esse movimento conversa diretamente com um ponto que já analisei no artigo “O mercado está cansado de marcas que não dizem nada”, onde mostro como a falta de posicionamento claro não gera neutralidade, gera irrelevância.

Quando a marca vira o problema e não o produto

Nos últimos anos, a Disney não perdeu força criativa. Perdeu clareza narrativa. Parte do público passou a consumir os conteúdos sem sentir pertencimento, enquanto debates externos começaram a interferir mais na percepção da marca do que as próprias histórias contadas.

Esse cenário evidencia algo maior: marcas não são julgadas apenas pelo que produzem, mas pelo contexto em que se colocam. Esse ponto se conecta diretamente com a análise feita em “Na comunicação de 2026, o contexto vai engolir a intenção”, onde explico por que boas intenções deixam de importar quando a leitura de ambiente falha.

Reposicionar, nesse caso, não é recuar nem pedir desculpas. É reorganizar símbolos, mensagens e decisões para voltar a fazer sentido no mundo real.

Criatividade guiada por dados e não o contrário

Sob a liderança de Asad Ayaz, a Disney passou a tratar dados como bússola criativa, não como freio. O objetivo não é agradar algoritmos, mas entender padrões reais de comportamento, sentimento e engajamento.

Campanhas institucionais, ativações e conteúdos passaram a buscar leveza, universalidade e emoção compartilhável. Menos discurso explicativo, mais experiências que falam por si. É um ajuste fino, mas essencial em um cenário onde o público está cansado de mensagens infladas e pouco práticas.

Esse movimento dialoga com outro tema que já desenvolvemos em “Por que autoridade passou a valer mais que tráfego”, onde mostro que marcas fortes hoje não são as que aparecem mais, mas as que são compreendidas com mais profundidade.

O que o reposicionamento da Disney ensina ao mercado

O caso da Disney deixa um recado claro para empresas de qualquer porte: marca é gestão contínua de percepção. Não existe legado tão grande que sobreviva sem atualização simbólica.

Algumas perguntas que esse movimento obriga qualquer negócio a se fazer:

Minha marca está sendo entendida ou apenas reconhecida?
Minha comunicação acompanha o momento das pessoas ou insiste em fórmulas antigas?
Existe coerência entre discurso, produto e experiência real?

Quando essas respostas ficam nebulosas, o marketing deixa de ser crescimento e passa a ser risco reputacional.

Reposicionar não é mudar quem você é. É voltar a fazer sentido

A Disney não está tentando reinventar sua essência. Está tentando reaprender a contá la de forma relevante. Em um mercado cada vez mais sensível, fragmentado e atento ao contexto, marcas que não fazem essa leitura acabam falando sozinhas.

Se até um dos maiores ícones culturais do mundo precisou rever sua estratégia de marca, isso diz muito sobre o nível de maturidade exigido hoje.

Se você sente que sua marca comunica menos do que poderia, ou que a percepção do público não reflete o valor real do que você entrega, o problema dificilmente está em um post ou em uma campanha isolada. Está na arquitetura da comunicação como um todo.

E é exatamente nesse ponto que um trabalho estratégico faz diferença.

Se quiser estruturar sua marca com clareza, coerência e autoridade real, posso te ajudar a aplicar esse raciocínio na prática.

Fernando Curtti
Especialista em IA, Marketing e SEO